Аутсорсинг фармацевтических представителей: Pro vs. Contra

Владислав Летик | директор представительства JVI Innovation GmbH |Фармацевтика

Киев, декабрь 2013

Актуальность

Современный фармацевтический бизнес  можно охарактеризовать следующими тремя основными направлениями:  создание и последующее тестирование перспективных лекарственных субстанций, производство активных фармацевтических ингредиентов (API - active pharmaceutical ingredients) и  готовых лекарственных средств (ЛС), а также обширный комплекс мероприятий, направленных на маркетирование/продвижение продукции для выбранных типов клиентов или рыночных сегментов.

Специфика отрасли характеризуется тенденцией к постоянному удешевлению стоимости продукции для конечного потребителя, соответственно, компании вынуждены искать способы оптимизировать бизнес процессы и снижать издержки во всех ключевых направлениях.

Эффективный путь решения возникающих сложностей это  - аутсорсинг, который, надо сказать, не только эффективно применяется в фармацевтической отрасли, но и активно развивается. Например, по данным британской компании Ernst&Young (EY) в Индии ожидается 43%-ый ежегодный рост производства лекарств через аутсорсинг.

Учитывая широкий спектр использования аутсорсинга в фармацевтике, в данной публикации сфокусировано внимание на особенностях, преимуществах и недостатках аутсорсинга для продвижения продукции компании, когда вместо штатного представителя компании, информацию о свойствах и преимуществах продукции представляют сотрудники аутсорсинговой компании, специально нанятые для оказания такого рода услуг.

Предпосылки

В первую очередь следует сформулировать предпосылки для возникновения отношений, когда компания производитель решает отказаться от самостоятельного продвижения продукции, используя своих фармацевтических представителей и решает передать эту функцию. Аутсорсинг фармацевтических представителей стратегически целесообразен когда:

• Партнер выполняет эту работу лучше и дешевле. Например, сотрудники аутсорсинговой компании давно работают с целевой аудиторией клиента, они хорошо подготовлены и владеют темой.
• Этот вид продукции не является конкурентно значимым, а его передача в аутсорсинг не несет угрозы для бизнеса компании. К примеру, продукты, относящиеся к категории зрелые или находящиеся за рамками стратегического портфеля компании.
• Компания не планирует выходить на рынок, создав собственное представительство или дочернее предприятие и/или в стремлении минимизировать риски на плохо прогнозируемом рынке стремиться развивать бизнес без больших первоначальных инвестиций и фиксированных расходов.
• Речь идет о запуске пилотных проектов  и отработке моделей для охвата вторичных рыночных сегментов и вторичных территорий. Например, основная целевая аудитория компании  - гастроэнтерологи, а еще есть возможность продвигать продукт стоматологам, или компания достаточно присутствует в городах миллионниках, и рассматривает варианты, как расширить свое присутствие на региональные города .

Ожидания

В любых коммерческих отношениях всегда важно правильно понимать ожидания каждой стороны, тогда стремление соответствовать ожиданиям будет расценено как хорошее и отличное сотрудничество. Модель взаимоотношений  компании-производителя и аутсорсинговой компании, которая предоставляет фармацевтических представителей, предусматривает трехстороннее взаимодействие: клиент компании- производителя, собственно производитель и аутсорсинговая компания. Соответственно и ожидания следует рассматривать всех действующих сторон.

Ожидания  клиентов компании:

- предоставление качественной и интересной информации;

- профессиональное владение  темой, свойствами и преимуществами продукции;

- выполнение обязательств и договоренностей;

- демонстрация стабильности и долговременности;

- возможность двухсторонней связи;

- своевременно информирование об изменениях.

Ожидания компании-производителя:

- подход к бизнесу основанный на оплате за результат (напр. % от продаж);

- лучше среднесрочные (1-2 года) и краткосрочные (до 1 года) проекты;

- достойное представление продукции перед клиентами компании;

- выполнение согласованных обязательств как перед компанией, так и перед клиентами;

- оперативное информирование об изменениях;

-  возможность вносить предложения и участвовать в оперативных изменениях для улучшения результатов проекта ;

- доступ к внешнему и внутреннему контролю по ходу выполнения проекта, своевременные и прозрачные отчеты о работе  и использованных ресурсах.

Ожидания аутсорсинговой компании:

- подход к бизнесу, основанный на оплате за процесс (напр. кол-во сделанных визитов или презентаций);

- долгосрочность проектов, лучше среднесрочные и долгосрочные (3-5 лет) проекты;

- своевременная оплата, лучше с предоплатой;

- наличие вариабельной или бонусной части в проекте;

- предоставление полной информации о стратегии, планируемых маркетинговых мероприятиях  проводимых заказчиком;

- профессиональное обучение теме, продукции заказчика, предоставление адаптированных материалов;

- оперативное информирование об изменениях.

Таким образом, при определенных различиях в ожиданиях, все стороны объединяет несколько ключевых факторов, которые лежат в основе любой результативной деятельности партнеров.

1. Открытость и прозрачность на этапе подготовки и в процессе выполнения.
2. Стабильность и относительная долгосрочность проектов.
3. Выполнение согласованных действий и обязательств сторон.
4. Подтверждение профессионализма и готовности решать возникающие вопросы.
5. Своевременно информирование об изменениях.

Выбрав аутсорсинг фармацевтических представителей, как ключевой инструмент продвижения своей продукции, компании- производителю следует взвесить преимущества и риски, с которым связано его использование.

Pro

При передаче внешним подрядчикам одной или нескольких функций при создании  цепочки ценности продукта для своих клиентов, компании следует основываться на следующих  стратегических преимуществах:

- позволяет получить услуги такого же качества при снижении расходов за счет уменьшения фиксированной части расходов на персонал;

- сокращение периода запуска и развития проекта из-за отсутствия необходимости подбора персонала, который порой занимает длительное время, ускоряет приобретение ресурсов для выполнения задачи;

- повышает конкурентные способности компании за счет привлечения партнера, уже имеющего прочные отношения и достойную репутацию среди клиентов на рынке;

- дает больше гибкости при внезапном изменении рыночной ситуации, предпочтений клиентов, прочих внешних и внутренних вызовов, которые влияют на изменения бизнес модели или подходов в работе;

- предоставляет возможность сфокусироваться на видах деятельности, которые выполняются собственно внутренними силами компании, и тех, которые соответствуют стратегическим приоритетам и основному бизнесу компании;

- аутсорсинг позволяет повысить операционную гибкость и скорость принятия решений, в вопросах запуска новых продуктов или закрытия старых продуктов, уменьшает расходы на координацию проектов;

Contra

К потенциальным рискам при передаче функции продвижения через фармацевтических представителей аутсорсинговой компании относятся:

- определенная недооценка продукции и компании производителя в сознании  клиента за счет существующей парадигмы, что если продукт и компания серьезные и качественные, то их обязательно должны представлять собственные представители;

- компания рискует ограничить свои собственные возможности развития за счет выведения за пределы организации слишком многих видов деятельности и информации, к примеру, с прекращением аутсорсингового контракта, компания- исполнитель уходит с большей частью клиентской базы, в том числе, может заключить следующий договор уже с  конкурентом предыдущего заказчика;

- отдав в руки аутсорсинга полный цикл, доступ к ресурсам и собственным поставщикам, компания рискует вырастить себе конкурента, передав вместе с заказом услуг продвижения и часть технологий, а также своих ноу-хау в методах продвижения;

- есть потенциальный риск утечки информации к существующим конкурентам, поскольку уровень защиты информации у аутсорсинговых компаний, как правило, ниже, чем у производителя.

     К наиболее значимым рискам также следует отнести потенциальную угрозу попасть в зависимость от аутсорсинговой компании, когда по каким-то причинам аутсорсинговая компания прекратила работу либо качество и результат изменились, что перестало удовлетворять заказчика.

Итоги

Суммируя вышесказанное, проведя оценку предпосылок использования аутсорсинга, анализа pro vs. contra, опираясь на экспертный и личный опыт работы в различных аутсорсинговых проектах, необходимо подчеркнуть текущую востребованность аутсорсинга фармацевтических представителей.

В поддержку данного утверждения приведены следующие факты.

1. Во всем мире растет доля использования различных видов аутсорсинга фармацевтическими компаниями.
2. На украинском рынке более 60% фармацевтических компаний используют привлеченные источники рабочей силы.
3. Существующие аутсорсинговые компании трансформируются, развиваются, повышают оснащенность  и привлекают технологии, соответствующие уровню компаний-производителей.
4. На рынке появляются новые игроки в сегменте фармацевтического аутсорсинга.

Литература

1. Лоза Е. Г. Аутсорсинг в фармацевтической отрасли, по материалам доклада на V Международной научно-практической Интернетконференции «Проблемы формирования новой экономики ХХI века», 21-22 декабря 2012 г.www.confcontact.com/node/354
2. Е-detailing: как повысить эффективность визитов медицинских представителей?Еженедельник Аптека,№47 (#918) 02.12.2013http://www.apteka.ua/article/magazine/918
3. Фармацевтический аутсорсинг по-украински, Еженедельник Аптека, № 11 (#882) 18.03.2013http://www.apteka.ua/article/magazine/882

А. Дж. Стрикленд III. Аутсорсинг: преимущества и недостатки. 28.03.2010www.elitarium.ru