«Формула любви» для работодателя

В прошлом номере мы говорили о важности HR-брендинга, о факторах, которые определяют привлекательность или непривлекательность компаний для соискателей и сотрудников. Сегодня хотелось бы познакомить наших читателей с исследованием, проведенным компанией «ФАРМА ПЕРСОНАЛ» и позволяющим любой компании на фармацевтическом рынке Украины определить свое место в HR-рейтинге и понять причины сложившегося положения. Обо всем об этом беседуем с Сергеем Дембским, региональным менеджером по югу Украины «ФАРМА ПЕРСОНАЛ», участником первого исследования привлекательности фармацевтических компаний как работодателей в Украине.

Марина Маслова

Сразу хотелось бы поздравить победителей: по итогам исследования наиболее привлекательным работодателем среди всех фармкомпаний страны респонденты назвали компанию Bayer. На второй и третьей строчке рейтинга расположились соответственно Abbott Laboratories и Astellas Pharma (см. рис. 1).

 Как видим, вверху списка – отнюдь не лидеры украинского рынка по объему продаж или обороту. Почему же люди хотят здесь работать? И какую реальную выгоду может извлечь работодатель из такой ситуации?

Языком конкретных цифр

Компании с сильным HR-брендом всегда динамично развиваются, поскольку инвестируют – нет, не в персонал, в развитие! По данным Aon Hewitt Research (100 Best Employers from Standard & Poor’s top 500 companies) в компаниях с сильным HR-брендом наблюдается:

• рост производительности труда сотрудников – оборот за 3 года на 48% выше, чем у конкурентов;
• более высокая прибыльность – рост прибыли на 56% выше, чем в аналогичных компаниях;
• текучесть кадров на 30% ниже, чем в среднем по рынку.

 Иными словами, сильный HR-бренд позволяет «снимать сливки» кадрового рынка. По сути, это вклад в будущее, это серьезная заявка – компания заинтересована в быстром росте и рассчитывает в недалеком будущем занять куда более высокие места и в бизнес-рейтингах.

Исследование привлекательности фармацевтических компаний как работодателей в Украине – это глубинный анализ факторов привлекательности HR-бренда, возможность получить наиболее полное представление о своем месте в кадровом рейтинге, о сильных и слабых местах их HR-стратегии.

Что и как изучали?

Исследование было проведено впервые в мае–июле 2014 г. Аналогичных рейтингов за прошлые годы в Украине не существовало. Респондентами были менеджеры, медицинские представители фармацевтических компаний с опытом работы не менее одного года и студенты. Всего – 381 человек. Респондентам было предложено ответить на три простых вопроса:

1. В каких компания вы хотели бы работать (выбрать три) и почему?

2. В каких компаниях вы не хотели бы работать (и почему)?

3. Какие источники информации вы используете при выборе потенциального работодателя?

В результате мы получили 1121 отзыв о фармкомпаниях в Украине, что и легло в основу анализа.

Для чего это нужно?

•   Создание рейтинга привлекательности (и непривлекательности) фармацевтических компаний Украины как работодателей.

• Определение наиболее значимых факторов привлекательности бренда работодателя в среде фармацевтических компаний Украины.

• Оценка и сопоставление (бенчмаркинг) этих факторов для каждой компании с компаниями-конкурентами, в разных фокусных группах.

Результаты… ломают стереотипы

Если вернуться к рис. 1, можно увидеть, что в финальный рейтинг вошли 53 фармацевтические компании в Украине, которые хотя бы один раз были упомянуты в анкетах. Следует отметить, что всего в Украине работают около 200 промоционных компаний, имеющих внешнюю службу. Это означает, что примерно 150 компаний не упомянуты ни разу – их HR-бренд на рынке труда неизвестен.

Рисунок 1. Рейтинг общей привлекательности компаний

О внешних и внутренних факторах привлекательности

Современные авторитеты в области HR считают: для того, чтобы компания имела сильный HR-бренд, она должна учитывать и развивать как внутренние, так и внешние факторы своей привлекательности на рынке труда.

Факторы внутренней привлекательности характеризуют отношение к сотрудникам внутри организации.

Факторы внешней привлекательности характеризуют взаимодействие компании с внешними потенциальными кандидатами, партнерами, клиентами и обществом в целом.

Исходя из этого, внутренние факторы привлекательности компании прежде всего влияют на удержание сотрудников организации и их вовлеченность, а для привлечения лучших кандидатов на рынке труда необходим высокий уровень внешних факторов привлекательности.

Итак… На рис. 2 приведен рейтинг факторов внутренней привлекательности фармкомпаний в Украине.

Рисунок 2. Рейтинг факторов внутренней привлекательности фармкомпаний в Украине

Обращает на себя внимание высокая значимость материальных стимулов: официальное трудоустройство, высокая заработная плата и привлекательный компенсационный пакет. В то же время факторы личностного характера (хорошие взаимоотношения между руководителями и подчиненными, а также между сотрудниками) имеют не самое большое значение при выборе работодателей для украинских кандидатов.

На рис. 3 в рейтинге факторов внешней привлекательности компаний-работодателей с большим отрывом лидирует хорошее качество продуктов/услуг компании – что имеет значение для 82% респондентов при выборе работы.

Рисунок 3. Рейтинг факторов внешней привлекательности фармкомпаний в Украине

О различиях в фокус-группах

Как и ожидалось, привлекательность компаний-работодателей для представителей разных фокусных групп (менеджеры, медпредставители, студенты) может существенно отличаться. Как пример, на рис. 4 приведены рейтинги привлекательности трех компаний для различных фокус­-групп.

Рисунок 4. Рейтинг привлекательности в различных фокус-группах

Как видно на данном примере, из трех компаний с практически одинаковой общей привлекательностью (12—13%) «Такеда» имеет более сильный HR-имидж среди менеджеров и медпредставителей без работы. «Рош Украина» более привлекательна для работающих менеджеров и медпредставителей. Компания «Артериум» более известна в студенческой среде.

Подобные данные могут позволить компаниям обратить большее внимание на интересные им фокусные группы соискателей при проведении своих HR-брендинговых мероприятий.

Антипривлекательность

В данной статье мы осознанно – из этических соображений – не показываем рейтинг наименее привлекательных компаний и говорим только о факторах, которые отталкивают соискателей от работы в них. Итак, при анализе причин непривлекательности компаний как работодателей (см. рис. 5) бросается в глаза высокая значимость факторов личностного характера: неподходящая корпоративная культура и пренебрежительное отношение руководства.

Рисунок 5. Рейтинг причин непривлекательности всех компаний

Сравнивая этот факт с данными рис. 2, можно сделать вывод, что в Украине сотрудники выбирают работодателя, исходя из финансовых соображений, а покидают компанию из-за причин личностных.