Бренд работодателя в гибридном формате: тренды и точки роста

Илона Саркисян, Руководитель, Brend Lovers, Москва

Как развивать HR-бренд во времена, когда сотрудники переведены на полу-удаленку? Комментарии директоров по персоналу об улучшении имиджа работодателя на рынке труда.

Все больше компаний переводят сотрудников на гибридный формат работы, а значит, HR-менеджерам предстоит пересмотреть стратегию функции и адаптировать процессы под «полу-удаленку». Как развивать бренд работодателя в новых реалиях и почему надо действовать незамедлительно, на что обратить внимание при формировании ценностного предложения и какие инструменты использовать? Попробуем ответить на эти вопросы, вместе с отраслевыми экспертами из крупных российских компаний.

Три веских причины развивать бренд работодателя в 2021 году

Начнем с очевидного – почему именно в 2021 году, в довольно непростое в финансовом и моральном отношении время, важно развивать бренд работодателя. Причин тому несколько:

1. Растущая конкуренция за кадры. В век автоматизации конкуренция за квалифицированные кадры будет только усиливаться. По оценкам Boston Consulting Group, в ближайшие 5-10 лет произойдет «поляризация квалификаций»: востребованными будут профессии высокой (врачи, инженеры, научные работники) и низкой (разнорабочие, продавцы, водители) квалификации.

2. Гибкость и мобильность. Границы офисов стираются, а сотрудники все чаще выбирают удаленный или гибридный формат работы. Согласно недавним исследованиям Delloite, теперь компании не стремятся достичь баланса работы и личной жизни, а сделать сам рабочий процесс максимально комфортным, «бесшовным» для сотрудников. Так, например, Starbucks предлагает сотрудникам перевод в ближайшую кофейню, если дорога до работы занимает более часа.

3. Миллениалы и зумеры уделяют бренду работодателя повышенное внимание. Соискатели в большей степени опираются на нематериальные показатели (корпоративная культура, уровень задач, «плюшки» в офисе), нежели на прямой стимул в виде зарплат и премий.

Елена Понаскова, директор по персоналу ABBYY:

Команда ABBYY активно развивается и становится глобальной: наши сотрудники работают уже в 14 странах по всему миру. С учетом такого роста мы планируем расширить стратегию продвижения бренда работодателя и в 2021 году. Россия по-прежнему остается одним из наших приоритетных рынков, ведь большая часть нашей продуктовой и технологической разработки находится именно здесь.

Несмотря на пандемию, битва за технические таланты усиливается, и помимо традиционных IT-компаний нашими конкурентами становятся работодатели из других отраслей. Мы стали фокусироваться на целевой для нас аудитории не только в городах, где есть наши офисы (в России это Москва и Новосибирск), но и по всей стране.

С точки зрения внутреннего бренда работодателя – мы стали уделять больше внимания комфортной и безопасной работе дистанционных сотрудников, а также тому, чтобы, несмотря на отсутствие личного общения, коллеги чувствовали себя частью команды.

Алена Ефремова, директор по персоналу Московского кредитного банка (МКБ):

Поддержание и развитие бренда работодателя – приоритет в работе HR-отдела. На первый план выходит задача по повышению уровня вовлеченности и удовлетворенности сотрудников, поскольку этот фактор имеет прямое влияние на эффективность работы.

Для себя мы выработали три вектора повышения уровня вовлеченности и удовлетворенности:

• Помощь и развитие. Перейдя на удаленный формат работы, мы оперативно перевели систему обучения и развития в онлайн, чтобы сохранить непрерывность развития. При этом нам удалось не снизить качество результатов обучения как по профессиональным знаниям и навыкам, так и по развитию soft skills. Также мы организовали серию вебинаров по работе со стрессом и о профилактике эмоционального выгорания.
• Безопасность. Мы продолжаем придерживаться удаленного режима работы. Для сотрудников, работающих в офисах, мы проводим регулярную термометрию, повсеместно установлены санитайзеры, сотрудники обеспечены средствами индивидуальной защиты. Также мы регулярно проводим тестирование на коронавирусную инфекцию за счет средств банка. Более того, мы обеспечили страховую защиту для сотрудников при COVID-19.
• Открытость. В кризисный период особенно важно быть открытым с коллективом, оперативно информировать и давать обратную связь. Мы на постоянной основе делимся новостями о текущей ситуации в банке, о планах работы в будущем, ставим цели и координируем необходимые общебанковские мероприятия. Это повышает у сотрудников ощущение общности, сплоченности, в конечном итоге, снижая тревожность и повышая мотивацию.

Вернемся к теории: 4 составляющих бренда работодателя

А теперь давайте вспомним, что такое бренд работодателя, из чего он состоит и какие задачи решает. Бренд работодателя – это комплексная стратегия, состоящая из активностей и коммуникаций, направленных на улучшение имиджа работодателя на рынке труда и дистанцирования его от основных конкурентов. Укрепляя HR-бренд, компания инвестирует в собственное устойчивое развитие, получает доступ к лучшим кандидатам на рынке труда и формирует лояльность у потенциальных соискателей и в профессиональных сообществах.

Базово бренд работодателя строится на четырех составляющих:

1. Артефакты корпоративной культуры и официальные документы: видение, миссия, ценности, кадровая политика и устав компании.

2. EVP (employee value proposition) или ценностное предложение. EVP описывает преимущества работы в компании и помогает кандидату ответить на вопросы, почему стоит прийти на работу именно к вам и почему стоит остаться надолго.

3. Событийные и коммуникационные активности. Под этим подразумевается план коммуникаций с разными целевыми аудиториями (отдельно выстраивается стратегия под сообщество студентов, отдельно под операторов производств), тематические мероприятия (например, хакатоны, ярмарки вакансий, профессиональные праздники).

4. Исследования. Исследования помогают оценить эффективность и целесообразность проделанной работы, наметить последующие шаги и точки роста.

Алена Ефремова, директор по персоналу Московского кредитного банка (МКБ):

Мы усилили направление нематериальной мотивации и разработали комплексную программу лояльности для работников банка «Лига МКБ». Также мы серьезно усиливаем направление медицинской и страховой заботы о персонале.

Елена Понаскова, директор по персоналу ABBYY:

Один из основных ресурсов привлечения молодых талантов в ABBYY – это две наши кафедры на базе Физтех-школы прикладной математики и информатики (ФПМИ) МФТИ. В прошлом году мы организовали всю промо-кампанию набора на кафедры и сам отбор в онлайн-формате. Нам удалось это сделать с отличными показателями как по количеству заинтересовавшихся в поступлении к нам студентов, так и качеству подготовки зачисленных к нам ребят.

Корпоративы также перешли в онлайн. На Новый год мы организовали мастер-классы и новогодний онлайн-квиз. Еще один приятный бонус – рождественский «адвент-бот», который на протяжении декабря каждый день рассылал коллегам различные задания, загадки, полезные статьи. В отсутствие вечеринок и праздничной атмосферы в офисе это несложное по механике решение помогло создать предновогоднее и предрождественское настроение сотням коллег по всему миру.

Три задачи, которые решает успешный бренд работодателя

Вопреки расхожему убеждению, брендом работодателя занимается не только департамент управления персоналом, но и ключевые стейкхолдеры компании, в том числе: собственники, топ-менеджмент, корпоративные спикеры и лидеры мнений. Благодаря их деятельности и присутствию создается уникальный образ, который привлекает «своих» кандидатов, людей, которым близки принципы, миссия и ценности компании. Успешный бренд работодателя позволяет решать следующие задачи компании:

1. Оптимизация ресурсов на поиск и привлечение сотрудников. Грамотно выстроенная HR-стратегия компании позволит убить сразу трех зайцев одним выстрелом: время, стоимость сотрудника и затраты на привлечение кандидатов.

2. Увеличение цикла жизни сотрудника в компании и снижение текучести персонала. Мотивированный и вовлеченный сотрудник не только будет продолжительное время работать в компании, но и принесет ощутимую пользу для бизнеса вне зависимости от должности и специфики деятельности.

3. Стимулирование культуры амбассадоров. Пользовательский контент и сарафанное радио – два эффективных, но при этом сложных в управлении инструмента построения HR-бренда. Отзывы реальных людей вызывают больше доверия, чем крутые корпоративные ролики и мероприятия.

Елена Понаскова, директор по персоналу ABBYY:

В период нестабильности главной задачей для нас стало обеспечение регулярной и эффективной коммуникации внутри компании. Для нас критично, чтобы даже в гибридном формате работы коллеги понимали стратегию развития бизнеса и его тактические задачи, были на связи с руководителями и командой. Поэтому мы регулярно организуем видеовстречи с топ-менеджерами компании, где они делятся новостями и отвечают на вопросы сотрудников. Также мы создали специальный почтовый адрес – «горячую линию», куда коллеги могут обращаться со всеми вопросами касательно удаленной работы.

Также стали проводить образовательные сессии по организации эффективной дистанционной работы и тайм-менеджменту, вовлекая в эту активность сотрудников.

В онлайн перешла и неформальная часть корпоративной коммуникации: во внутренней соцсети была запущена группа, посвященная удаленной работе. Коллеги со всего мира делились советами и лайфхаками, выкладывали видео с тренировками, делились рецептами блюд, вместе решали логические задачи. Согласно внутреннему опросу, 73% сотрудников отметили, что онлайн-активности позволили им почувствовать себя частью глобальной команды ABBYY, а 75% коллег подтвердили, что внутренние коммуникации компании помогли им почувствовать себя увереннее и спокойнее в непростое для всех время.

Пять ключевых трендов развития бренда работодателя

Аргументов в пользу поддержки бренда работодателя в 2021 году более чем достаточно. Однако какой вектор развития выбрать и где искать точки роста в этом сложном процессе?

Мы выделили 5 ключевых трендов, которые помогут вам укрепить текущее присутствие компании и даже вывести ее на новый уровень. В зависимости от стратегических целей организации бренд работодателя может строиться на одном или нескольких направлениях, дополняющих и усиливающих друг друга.

1. Инклюзия и разнообразие

Неслучайно этот пункт первый, поскольку разнообразие и инклюзия уже давно на слуху у HR-сообщества, однако конкретные действия предпринимают единицы компаний. А ведь чем разнообразнее команда, как в плане экспертизы, так и в плане происхождения и жизненного опыта, тем больше шансов у компании преуспеть на высококонкурентных рынках, где требуется сочетание сразу нескольких качеств: скорости принятия решений, креативности и инновационности, гибкости и клиенториентированности.

2. Wellbeing и забота о сотрудниках

Про благосостояние сотрудников задумались все работодатели без исключения. Кризис и тотальный карантин заставил пересмотреть сложившиеся ценности и выделить главные: здоровье и благополучие. В этом году сотрудников ожидает не только пересмотр ДМС, но и более глубокие изменения – в том числе в политиках, уставах и самом подходе к работе.

Алена Ефремова, директор по персоналу Московского кредитного банка (МКБ):

В 2021 году фокус HR-направления сосредоточен на системе мотивации сотрудников, внедрении системы грейдов и адаптации к ней всех HR-процессов, программе лояльности «Лига МКБ», развитии реферальной программы, а также на построение системно управляемой корпоративной культуры.

Помимо этого, мы продолжим активно вовлекать сотрудников в благотворительные программы. Мы давно и продуктивно сотрудничаем с фондом «Арифметика добра». Радостно наблюдать, что даже сейчас, когда всем непросто, сотрудники продолжают активно участвовать в благотворительных акциях.

3. Диалог и персонализация

Обезличивание и универсализация в работе HR-специалистов, возможно, останется в сферах с массовым наймом, но в подавляющем большинстве компаний наблюдается смена парадигмы на открытую двустороннюю коммуникацию, в которой задействованы участники с обеих сторон «баррикад» – руководители с рекрутерами и соискатели с сотрудниками.

Внутренние коммуникации также повторяют этот тренд. Внедрение социальных сетей и мессенджеров помогает поддерживать связь и держать руку на пульсе. Кстати, отличным инструмент для «оживления» коммуникаций являются стикеры, мы активно используем их для визуализации корпоративных ценностей и «очеловечивания» топ-менеджеров.

Источник: портфолио агентства Brand Lovers, стикеры для реферальной программы компании СДЭК

4. Автоматизация

Автоматизация, цифровизация и роботизация – эти сложные слова последние годы муссируются СМИ, но кажутся таким далеким будущим. Тем не менее, многие инструменты уже внедрены и используются для продвижения бренда работодателя. Например, лендинги и чат-боты для коммуникации с соискателями и сотрудниками. В прошлом году в агентстве мы получили рекордное количество запросов по созданию многофункциональных чат-ботов, агрегирующих информацию из разных источников.

5. Сообщества сотрудников и амбассадоры

Создание сообществ сотрудников и алюмни (бывших сотрудников) все про тот же диалог и открытость, но также и про пользовательский контент, который генерируют сами сотрудники. Поощряя амбассадоров бренда, компания получает мощнейший инструмент продвижения корпоративной культуры вовне.

В заключение важно отметить, что построение бренда работодателя – сложный многоступенчатый процесс, требующий ресурсов и системного подхода. Новая реальность бросает экспертам по HR и коммуникациям вызов в форме адаптации к гибридному формату. Но не стоит забывать, что у нас был строгий, но сильный учитель – 2020 год, который перевернул с ног на голову все планы, стратегии и прогнозы. Поэтому, кажется, что этот вызов вполне может оказаться интересным приключением для тех, кто вовлечен и увлечен индустрией, отслеживает тренды и не боится экспериментов.