Цифровой маркетинг для фармы: какие инструменты "двигают" рынок продаж?

В современном бизнес-формате цифровой маркетинг стал основной движущей силой продаж. Большой фарме необходимо адаптироваться к новым условиям рынка и правильно использовать диджитал-инструменты для продвижения продуктов и максимального роста доходов.

Маркетологи часто задаются вопросом, как наилучшим образом донести концепцию и информацию о продукте клиентам, сохраняя при этом целостность маркетинговых коммуникаций и избегая любых неточностей. Казалось бы, в эпоху информационной перезагрузки, когда цифровая грамотность общества и конкретной целевой аудитории весьма высока и доступ к информации постоянно растет, эта задача не требует значительных усилий. На самом же деле, успешно оперировать инструментами цифрового маркетинга, успевая «подтачивать» стратегию продаж в соответствии с динамикой рынка, не так просто. Более того, в сфере фарма-маркетинга, где реализация любого продукта на рынке строго регламентирована, и продажи осуществляются более консервативными способами (часто все еще с привлечением фарм-представителей и работой с клиницистами), задача усложняется.

Адаптивная маркетинг-стратегия, которая предполагает активное использование цифровых инструментов продвижения и каналов коммуникации — главное изменение, которое должна принять большая фарма.

Особенность диджитал-маркетинга – прямой доступ к клиенту

Сегодня у потенциального потребителя ограничено время для правильного выбора, поэтому он хочет извлечь максимальную пользу из каждой секунды, которую потратит на поиск информации. Может ли цифровой маркетинг фармы пробиться сквозь «белый шум» необъятного информационного пространства и достичь своей целевой аудитории?

Клиенты не ведут поиск продуктов фарма-компании – они ищут решение своих проблем и задач. Концепция продаж, основанная на том, что клиент найдет необходимый им продукт в любой момент времени, ошибочна. Напротив, цель фармацевтического маркетинга — представлять решения и продукты на платформах, где клиент, скорее всего, будет их искать.

Говоря проще, если фарма-компания стремится продемонстрировать свой продукт потребителю, она должна присутствовать там, где находится потребитель, а не там, где, вероятно, будут находиться представители и посредники.

Цифровые каналы коммуникации предоставляют прямой доступ к различным целевым аудиториям, которые интересны для фарма-бизнеса: фармацевтам, врачам, конечным потребителям. Остается эффективно использовать диджитал-инструменты и правильно сформулировать месседжи.

Какие инструменты цифрового маркетинга способствуют росту продаж?

Цифровой маркетинг располагает множеством различных инструментов, доступных для фарма-бизнеса. Реальную же ценность обычно представляют те, что ориентированы на четкую целевую аудитории и помогают решить задачи именно этой аудитории. Сегодня врачи сталкиваются с таким острым кризисом времени, что коммуникации с ними должна быть очень лаконичной и содержательной одновременно. К примеру, вам нужно обратиться к медицинскому сообществу и авторитетным врачам, которые одновременно являются лидерами общественного мнения, и проинформировать их о недавно опубликованном клиническом исследовании нового лекарственного препарата. Опции, которые у вас есть:

• Рассылка цифровой копии статьи (не самый желательный вариант, как и «холодное» электронное письмо).
• Встреча для обсуждения статьи (непосредственное общение поможет донести нужную информацию и сразу получить отзыв, но скольких врачей удастся привлечь при таком методе коммуникации и как отследить, кто будет отслеживать последующую информацию о лекарственном препарате?).
• Создание узкоспециализированной печатной продукции (буклетов, информационных бюллетеней и т.д.) по конкретному препарату (действенный способ продвижения в краткосрочной перспективе – пока буклет не потеряется из виду, но только при том условии, что у врача найдется время изначально ознакомиться и разобраться в напечатанной информации; плюс необходимо заложить в бюджет продвижения препарата стоимость изготовления печатной продукции, попадание которой в поле внимания целевой аудитории и сроки актуальности остаются сомнительными).
• Создание небольшого презентационного сайта – посадочной страницы – о новом лекарственном препарате (отличный инструмент, но как вы привлечете соответствующий трафик, ведь ваша аудитория не ищет созданный вами сайт и даже не догадывается о его существовании?).
• Создание системы онлайн-навигации для реализации длительной коммуникационной кампании с привлечением различных видов и форм сообщений, в том числе постоянного сайта, e-mail рассылки с обновленной информацией, размещение постов с новостями, инфографикой, полезными данными и специальных видеороликов по конкретным запросам, которые могут возникнуть у клиента, и налаживание каналов онлайн-коммуникации в реальном времени для оперативного ответа на эти вопросы (такая диджитал-маркетинговая стратегия продвижения будет эффективно работать и обеспечит ожидаемый KPI по продажам).

В рекламе принято считать, что для того, чтобы сообщение запечатлелось в сознании клиента, оно должно соответствовать четырем основным критериям. Прежде всего, чтобы месседж привлек внимание и запомнился, он должен быть актуальным и качественным. Сообщение, которое находит отзыв, увеличивает шансы на большее взаимодействие с целевой аудиторией, а, значит, и увеличение охвата с резонансом.

Частым вызовом для фармпредставителя является то, как сделать коммерческий запрос интересным и информативным, чтобы он помог врачу повысить его знания и, следовательно, совершенствовать практику. Фарма-компаниям необходимо помнить, что часто результаты их исследований являются жизненно важным источником информации о новых лекарственных средствах и методах лечения для практикующего врача, и что правильно представленная авторитетная и научно-обоснованная информация усиливает эти взаимодействия.

Короткий 120-секундный видеоролик, посвященный конкретной медицинской проблеме, с которой сталкивается врачебное сообщество, вместе с описанием ее решения и объяснением того, почему это сработало, может быть более эффективным средством коммуникации, чем описательная статья, в которой детально изложен весь процесс исследования и разработки инновационного препарата (который, несомненно, тоже нужно опубликовать в специализированном медицинском издании для тех, кто заинтересуется более подробной информацией).

Как мы отмечали выше, время в современном медицинском мире является дефицитным ресурсом, и когда врач готов уделить фарма-компании даже пару минут, ее задача – обеспечить, чтобы любые взаимодействия предоставили ему или ей ценные знания и опыт!